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WL 13.2 Marketing Zusammenfassung Wöhe S.461- 598

1). Der Absatz S.461
Absatzmarkt als Dreieck mit
- Eigenes Angebot
- Angebot der Konkurrenten
- Bedürfnisse der Nachfrager
( Die Nachfragerbedürfnisse entscheiden in erster Linie das eigne Angebot!
Leistungserstellung: Beschaffung von Produktionsfaktoren und ihre Verarbeitung zu Gütern oder Dienstleistungen
Leistungsverwertung: Suche nach Abnehmern und die physische Distribution der Güter
( im planwirtschaftlichen System Distribution (Ziel: Planerfüllung)
( im marktwirtschaftlichen System sind es eigenständige Planungsaufgaben (freie Entscheidung über Verkaufsmenge, Preis etc., keine Abnahmegarantie!!!)
Ziel: - Streben nach Gewinnmaximierung
- Wettbewerbsvorsprung durch zielbewussten Einsatz absatzpolitischer Instrumente
- Marktforschung
Kreislauf entsteht: Geld ( Produktionsfaktoren ( Produkte ( Geld
- auf ungesättigten Märkten (Verkäufermärkten) dominiert produktionsorientierte Denkweise (Produktionsausdehnung, Senkung der Stückkosten)
- auf gesättigten Märkten (Käufermärkte) dominiert verkaufsorientierte Denkweise (Überwindung von Absatzwiderständen etc.)

3 Marketinginterpretationen:
( Marketing zur optimalen Gestaltung des Absatzbereiches (wie Gutenbergs Lehre)
( Marketing als BWL (auch Beschaffungsmärkte sind Bestandteil)
( Marketing als selbstständige Wissenschaft (Ausdehnung auf Untersuchung zwischenmenschlicher Beziehungen)
heute: Marketing mit Teilen aus BWL, VWL, Soziologie, Psychologie

Wichtig:
- alle absatzpolitischen Instrumente müssen planvoll eingesetzt werden (wird von Unternehmenszielen und Marktforschungsergebnissen bestimmt)
- Marktforschung muss Umweltdaten bereitstellen

Marktanalyse sorgt für Streben nach:
( umfassender Identifikation der Nachfragerwünsche
( genauer Analyse des Nachfrageverhaltens
( Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Nachfragergruppen (Marktsegmentierung)
heterogene Gesamtmenge von Marktteilnehmern wird in homogene Nachfrageschichten zerlegt
dadurch entstehen Zielgruppen, die mit gezielten Marketingmaßnahmen „umworben“ werden (( Bedürfnisse wecken etc.)

Absatzpolitische Instrumente nach Gutenberg:
Produktgestaltung, Preispolitik, Werbung (Kommunikationspolitik), Absatzmethoden ( Distributionspolitik)

Ziel der Absatzplanung:
- Festlegung des Absatzprogramms
- Prognose des Absatzmengen und -preise
( liegt der Minimumsektor (wie auf Käufermärkten üblich) im Absatzbereich, ist der Absatzplan Ausgangspunkt zur Erstellung weiterer Teilpläne
daraus entsteht Produktionsplan, woraus wiederum einzelne Beschaffungspläne entstehen

Schwierigkeiten:
- Daten der Marktforschung sind lückenhaft und unsicher
- Fehleinschätzungen bei Absatzmengen etc.
- Umsatzprognose baut auf Vergangenheitsdaten auf
2) Absatzpolitische Ziele S. 468
Merkmal unternehmerischen Handelns ist die Ausrichtung der eigenen Aktionen auf die Unternehmensziele (UZ)
( diese lassen sich nur erreichen, wenn auch „Unterziele“ vorgegeben werden (müssen widerspruchsfrei zu UZ sein!!!)
Das oberste UZ wird über alle „hierarchischen Ebenen“ so lange aufgegliedert, bis man zu den absatzpolitischen Instrumenten gelangt!
3) Informationsbeschaffung im Absatzbereich S. 471

3 Phasen:

( Vorbereitungsphase
Situationsanalyse (Aufgabe: Beschreibung und Untersuchung gegenwärtiger und vergangener Marktverhältnisse )
Entwicklungsprognosen (Einschätzung der voraussichtlichen Marktverhältnisse)
Festlegung der Absatzziele (konkrete Vorgabe für die Durchführung der Absatzplanung; Einsatz absatzpolitischer Instrumente)

( Durchführungsphase
Bestimmung Handlungsalternativen (Ansteuerung des angestrebten Absatzziels; Erfahrung von früheren Planungsabläufen etc.)
Bewertung Handlungsalternativen (zielorientierte Bewertung durch Wirkungsprognose( wie wirkt sich z.B. bessere Qualität aus?)
Entscheidung für Instrumenteneinsatz beste Handlungsmöglichkeit wird ausgewählt)
Durchführung der Maßnahme (Realisierung)
( Kontrollphase (Prüfung, ob gesetzte Ziele erreicht wurden)

Aufgaben der Marktforschung:
( Informationsbedarf ermitteln, Informationsbeschaffung planen, unternehmensinterne Informationen aufbereiten, Unternehmen mit Marktinformationen versorgen,
Marktforschungsstudien in 4 Schritten
( Zieldefinition, Wahl des Forschungsdesigns
( Informationsgewinnung (Befragung, Beobachtung, Sekundärforschung)
( Informationsauswertung
Anwendungsgebiete
( Käuferverhalten
( Marktsegmentierung
( Markt- und Absatzprognosen
4) Die absatzpolitischen Instrumente

1. Produktpolitik
Aufgabe: Schaffung eines bedarfsgerechten Güter- und Dienstleistungsangebots, um Nachfrager anzusprechen
( zu Produkt gehört: Service, technische Eigenschaften, Verpackung, Markenbildung, Sortimentszusammenhang, Garantie
Ziel: Gewinnmaximierung, Unvollkommenheit des Marktes, auf dem neusten technischen Stand sein
2. Preispolitik
Ziel: positive Abhebung vom Konkurrenzangebot, Unabhängigkeit vom Preiswettbewerb
( in klassische Preistheorie (vereinfachte Annahmen in Modellwelt( Marktvollkommenheit wird unterstellt!) und praxisorientierte Preistheorie (optimale Gestaltung des Absatzpreises auf unvollkommenen Märkten) unterteilt
( zu Preispolitik gehört: Zahlungsbedingungen, Lieferbedingungen, Rabatte, Preise

3. Kommunikationspolitik
Ziel: Werbung soll homogenes Gut als Markenartikel erscheinen lassen, durch Information und gezielte Beeinflussung der Nachfrager Absatzwiderstände zu überwinden

4 Teilbereiche:
( Media- Werbung (wendet sich an große Zahl von Menschen, übermittelt Werbebotschaft, die kurz und einprägsam sein muss)
( Verkaufsförderung
( Öffentlichkeitsarbeit (Eintreten für gesellschaftliche Belange wird erwartet -> Umweltschutz etc.)
( Persönlicher Verkauf (Umwerbung des Kunden im persönlichen Gespräch, sehr teuer, aber effizient)
Werbeziele: Aufmerksamkeit und Gefühlswirkung der Nachfrager gewinnen, um Umsatz zu machen und Marktanteil zu sichern bzw. zu vergrößern

4. Distributionspolitik
Aufgabe: Produktionsleistungen des Herstellers transformieren, um die Bedürfnisse des Nachfragers zu erreichen
Ziel: Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort (( Wettbewerbsvorsprung), Kostenminimierung (Optimierung des Absatzweges)

Institutionelle Distributionsformen:
Kurzer Weg ( Tante- Emma-Laden
Gute Beratung ( Bedienung im Fachgeschäft
Kostengünstiger Einkauf ( Discountgeschäft

Warenpräsentation:
( Boutique: aufwendig, kostspielig
( Getränkemarkt: kostengünstig, „spartanisch“
-Standortchancen durch Mietverlängerungsoptionen sichern

Distributionsziele:
Gewinnmaximierung, minimale Kosten, maximale Distributionsquote und -sicherheit
Marktkanal= Weg des Produkts vom Hersteller zum Endabnehmer
Mit dem Einsatz der absatzpolitischen Instrumente will ein Anbieter die Nachfrager von der Leistungsfähigkeit des eigenen Angebots überzeugen und die Konkurrenten übertrumpfen
Produktinnovation: komplett neues Produkt auf dem Markt
Produktvariation: technische Verbesserung von bereits existierenden Produkten
Produktdifferenzierung: bereits bestehende Produktlinie wird ergänzt (zu Mittelklassewagen kommt Kleinwagen)
Produktdiversifikation: Unternehmen führt neue Produktlinie ein (Mofahersteller verkauft auch Fahrräder)
horizontale Diversifikation: artverwandtes Produkt (s.o)
vertikale Diversifikation: Herstellung verwandter Produkte aus vor –oder nachgelagerten Produktionsstufen (Mofahersteller liefert Motoren an Rasenmäherhersteller)
laterale Diversifikation: völlig artfremde Produkte werden angeboten
Produktlinie= Gruppe von Produkten, die in engem technischen Zusammenhang stehen

Unternehmen können im Hinblick auf neue Produkte 3 Strategien verfolgen:
( Kopiervariante (Konkurrenzprodukt wird nur technisch verbessert)
( Innovationsvariante (Forschungsabteilung entwickelt neue Produkte)
( Kaufvariante (Großunternehmen kaufen Kleinunternehmen auf)
843 Wörter
© Yvonne Peuster (Lernzettel 13.2 LK Wirtschaftslehre Thema: Marketing)

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